閑來無事我一直琢磨一個嚴(yán)肅的問題，人類進(jìn)步的動因到底是什么？動因者，指發(fā)自于內(nèi)而不是發(fā)自于外的因素。經(jīng)典的解釋是勞動創(chuàng)造了文明，問題是勞動如何創(chuàng)造文明呢？我想，有一個重要的因素就是人與人之間有意識或無意識的“ 比較 ”。就以原始人為例，圍著個屁兜滿山亂跑，日出而作日落而息，自然而然在勞作中進(jìn)行比較，這個山的野獸比那座山多，或者，這個季節(jié)的植物比那個季節(jié)豐富等等，隨文明進(jìn)步，比較也越來越多，女性與女性比較就有了 “ 選美 ” ，男人之間的角力就是 “打擂 ” ，極其嚴(yán)肅的關(guān)乎個人與國家大事的就是 “ 科舉 ” ，而閑來無事吃飽
撐著的就是 “奧運(yùn)” ，總而言之，不管這些活動如何光怪陸離，核心只有一個，這就是比較。比較產(chǎn)生距離，距離產(chǎn)生美感，參與者，評議者和觀賞者由此共鳴而體驗到快感。于是，一個市場就此形成。 不是嗎？比較是可以因人而異因事而異的，因此，是可以事前精心策劃的，大至國家政治，小至個人生活，人為的、精心設(shè)計的比較比比皆是，你可以在意也可以不在意，但是，只要有比較，總是有人關(guān)心，于是，就有交易的可能，隨交易擴(kuò)大，比較也就成為 “ 產(chǎn)業(yè) ” 。把比較當(dāng)一件正經(jīng)事來做，學(xué)理上稱為“事件營銷” ，最新銳的解釋理論就是 “ 體驗經(jīng)濟(jì) ” ，而從事這個行當(dāng)?shù)娜�，既有個體腦動者（通常稱為 “ 策劃大師 ” ），也有公司機(jī)構(gòu)，如廣告公司、公關(guān)公司等等，無數(shù)廣告人的生意，其實(shí)多數(shù)來源于比較的策劃和實(shí)施。我接近廣告這個行當(dāng)已經(jīng)十多年了，我發(fā)現(xiàn)廣告圈的興奮點(diǎn)就是比較。廣告人平常最多的競爭是 “ 比稿 ” ，最輝煌的時刻是 “ 全場大獎 ” ，在這種場合，我通常充當(dāng)評議員，為參加者評判打分。不過，進(jìn)入新世紀(jì)以來，我也被推入?yún)⒓诱咝辛�，第一個獎項是 2000 年深圳天威公司搞的 “ 天威杰出廣告人獎 ” ，主事者叫關(guān)爺，煞有介事向業(yè)內(nèi)征詢之后給我頒了個獎。第二個獎項是某雜志頒發(fā)的 “ 杰出廣告學(xué)人獎 ” ，應(yīng)說是前年的事。這個獎項具有兩個特點(diǎn)，第一，規(guī)模大，學(xué)者十人，創(chuàng)意十人，媒體十人等等，五六十人同時獲獎，場面很熱鬧；第二，獲獎?wù)咭患{ 2800 元才能夠得到獎杯，經(jīng)營者生意之精明，令人嘆為觀止。今年，另一個媒體又爆出一個大獎活動，以 100 人為單位計算，設(shè)計 100 人，媒體 100 人，創(chuàng)意 100 人，客戶 100 人，據(jù)說有千人獲獎。頒獎那天我正好在外地出差，錯過了歷史性的機(jī)會。 1000 個廣告人同時獲獎，歡聚一堂，這種場面是何等動人！
廣告人該不該給自己頒獎？該。廣告行業(yè)近百萬大軍，年商 1200 億元，它是不是支柱產(chǎn)業(yè)不好說，但是，主流產(chǎn)業(yè)可以說，近年來， “ 中國只有產(chǎn)品沒有品牌 ” 之說流行，連國家領(lǐng)導(dǎo)人也為如何營造中國品牌操心，而廣告就是營造品牌的主要工具，誰敢說它不主流？然而，廣告行業(yè)又是一個充滿委屈的行業(yè)，我們注意一下，每年兩會一到，廣告必然成為靶子，挨批挨罵少不了，委員代表們深居簡出不了解事相沒辦法，最可惡的是那些媒體幫兇，廣告占了其 90% 的收入來源，依然喜歡往自己的這個飯碗吐吐沫；廣告行業(yè)還是一個非常辛苦的行業(yè)，幾年前北京流行這么一個段子，北京半夜兩三點(diǎn)，街頭走動三種人，老嫖、小姐和廣告人。生意之艱難，可見一斑！
以上為文章部分內(nèi)容摘要,需查閱全文，請訂購《廣告大觀》雜志 作者為中國傳媒大學(xué)廣告學(xué)院院長